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O marketing como performance

Há cerca de 30 anos, o eminente antropólogo Paul Richards descreveu as práticas dos pequenos agricultores como um tipo de espetáculo, semelhante ao teatro ou uma apresentação musical. Os agricultores adquirem habilidades e competência através da prática, ensaio e improvisação. Eu aprendi recentemente que isso se aplica também à comercialização dos produtos agrícolas.

Nos Andes equatorianos, há 12 anos a SWISSAID apoia associações de mulheres para fortalecer suas habilidades com agricultura ecológica. Ela as ensina a produzir vários tipos de adubo, inclusive com esterco de porquinhos-da-índia, assim como biofertilizantes líquidos ou preparados com microrganismos bons, que as agricultoras aplicam em seu solo ou pulverizam como fertilizante foliar nas árvores e na horta. As chácaras que visitamos com frutas e produtos hortícolas em abundância demonstram que essas agricultoras dominam a arte da agricultura agroecológica.

Mas, há cerca de um ano, a SWISSAID percebeu que, apesar da melhoria de seus conhecimentos e habilidades, as agricultoras indígenas e pequenas agricultoras não tinham um lugar de fato para vender seus produtos nas cidades, além de bancas improvisadas na calçada. Além disso, os consumidores não estavam dispostos a pagar um valor adicional por alimentos produzidos sem agrotóxicos tóxicos. Claramente, elas precisavam também de treinamento em marketing e precisavam se organizar coletivamente. E precisavam também de ajuda para estabelecer contato com outras instituições, como a universidade e as autoridades locais.

Enquanto trabalhava com a SWISSAID em um vídeo sobre mercados agroecológicos, percebi o progresso que elas fizeram em várias frentes. Agora, o governo local de Pelileo, na província de Tungurahua, deu à associação de agricultores um dia fixo para vender seus produtos orgânicos em um mercado coberto, que eles chamam de Feira de Agroecologia da Fazenda para a Mesa.

Eles também defendem a alimentação saudável pela TV, jornais e mídias sociais. Nas quintas-feiras, os consumidores sabem que, nesse dia, todos os produtos vendidos no mercado dos agricultores são produzidos sem produtos químicos, e agora estão dispostos a pagar um pouco mais por eles.

Certa manhã, assistindo a uma sessão de treinamento sobre comercialização com cerca de 30 mulheres, vi que as várias sessões de treinamento são todas conduzidas por instrutores altamente competentes, claramente capazes de capturar a atenção do público. Várias agricultoras trouxeram produtos frescos e, em algumas longas mesas, elas começaram a arrumar sua exposição, usando cerâmica local e cestas bem tecidas. Os vários recipientes servem como uma unidade de venda, depois de terem concordado sobre o valor de venda das quantidades específicas de produtos.

Quando chega a vez de Verónica López, uma jovem instrutora de teatro, o treinamento toma outro rumo. Logo todas as mulheres estão se movimentando e interagindo. Elas fazem uma pausa sempre que Verónica dá novas instruções, enquanto representam emoções como "raiva", "felicidade" ou "amor".

Como em uma peça de teatro, as mulheres aprendem como sua linguagem corporal é importante quando atendem um cliente, ou que diferença faz quando se olham nos olhos. Elas aprendem que devem ser simpáticas, mas também devem ser firmes. Superar a timidez é algo que as mulheres aprendem com a prática em um ambiente lúdico e não conflituoso, com colegas agricultoras que elas conhecem bem.

Como em um teatro ou espetáculo musical, quanto melhor os atores se envolverem com seu público, melhor será a peça. Ao praticar e ensaiar novas habilidades, como olhar os consumidores nos olhos, envolver-se com eles, ser amigável e paciente, as mulheres agricultoras do Equador percorreram um longo caminho, e seus esforços estão valendo a pena.

Durante a pandemia de Covid, os mercados fecharam por três meses, mas as mulheres tinham construído relações tão boas com seus clientes, que alguns dos consumidores urbanos se dirigiram às suas chácaras nos arredores da cidade. A SWISSAID apoiou ainda mais essa adaptação, por exemplo, colocando placas nas chácaras agrícolas, para que os consumidores pudessem encontrar as produtoras agroecológicas.

Ao mesmo tempo em que a prática, o ensaio e a improvisação se mostraram ingredientes necessários para a adaptação bem-sucedida da agricultura a um ambiente em mudança, isso certamente também determina o sucesso da comercialização de alimentos saudáveis.

Paul Richards estava certo, a agricultura é um tipo de performance, e aparentemente o marketing também é, e a arte do teatro pode ajudar as agricultoras a agir de maneira efetiva com os clientes.

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Agradecimento

A visita ao Equador para filmar vários vídeos de treinamento de agricultor para agricultor, incluindo o vídeo sobre "Feiras Agroecológicas", foi possível com o apoio do Collaborative Crop Research Program (CCRP) da Fundação McKnight. Agradecemos à SWISSAID pelo extraordinário apoio durante nossa visita.

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